你是不是經(jīng)常有這種感覺

  制定好的計(jì)劃總不能在規(guī)定時(shí)間完成？

  說好減肥看到美食還是想要大快朵頤？

  決定要學(xué)一項(xiàng)新技能卻遲遲沒有開始？

……

   其實(shí)，這些和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力有關(guān)。簡(jiǎn)而言之，外驅(qū)動(dòng)力就像懸在頭頂引誘我們的“餌”，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力才是驅(qū)使我們長(zhǎng)久堅(jiān)持下去的魔法，即想把一件事做好的持續(xù)性欲望。企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的目的，就是引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

   一般來(lái)說，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力包含興趣、情感共鳴和人格化運(yùn)營(yíng)、自我認(rèn)同，我們可以從這三個(gè)角度思考品牌營(yíng)銷的方向。

（圖片素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

  為什么我們自己主動(dòng)做某事時(shí)熱情高漲、被別人督促就喪失動(dòng)力？玩游戲時(shí)感覺時(shí)間過得很快，學(xué)習(xí)時(shí)度日如年？對(duì)喜歡的明星“全盤接受”，自動(dòng)忽略缺點(diǎn)和不足？……這都和興趣有關(guān)。引發(fā)興趣通常包括創(chuàng)造動(dòng)機(jī)+吸引參與+及時(shí)反饋+持續(xù)投入的流程。

1、創(chuàng)造動(dòng)機(jī)

  為何我們總是控制不住玩手機(jī)游戲？因?yàn)殚_發(fā)商準(zhǔn)確識(shí)別了玩家的需求并創(chuàng)造了參與的動(dòng)機(jī)——如手游中的排名榜單和組隊(duì)機(jī)制滿足了很多人當(dāng)下的社交需要和潛在的攀比心理，玩家用低成本的就能投入獲得較高的可及時(shí)感知的回饋。再加上“分享從眾、獎(jiǎng)勵(lì)引發(fā)損失厭惡、發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券”等外驅(qū)動(dòng)力的手段，玩家就沉迷其中會(huì)難以自拔。

2、吸引參與

  策劃時(shí)需要注意兩點(diǎn)：成本要低且參與方式要新穎。低成本和外驅(qū)動(dòng)力的原理相似，后者則是為了激發(fā)用戶的興趣，畢竟人總是會(huì)被新鮮事物吸引。

3、及時(shí)反饋

  這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，我們可以將其細(xì)化為三部分：更快、更多、更好。

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制造情感共鳴是商家拉近和消費(fèi)者距離最便捷的方式，可以在品牌logo形象、品牌故事、價(jià)值觀等多方面著重運(yùn)用。如各類賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)的熱點(diǎn)領(lǐng)域、和用戶互動(dòng)的內(nèi)容，都是體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和性格之處，可以讓用戶更容易辨別并選擇和我們建立情感連接。

人格化運(yùn)營(yíng)指將品牌形象擬人化，賦予其鮮活的性格代替品牌與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)更容易關(guān)注到品牌并產(chǎn)生親切感。如老鄉(xiāng)雞官博運(yùn)營(yíng)，幽默風(fēng)趣的互動(dòng)風(fēng)格很好地塑造了其親民接地氣的品牌形象，快速地?cái)U(kuò)大了企業(yè)知名度。

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  自我肯定即對(duì)自我的認(rèn)同，包含兩個(gè)方面：

1. 稟賦效應(yīng)

   經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫“稟賦效應(yīng)”——指人對(duì)擁有的東西價(jià)值的評(píng)價(jià)常常會(huì)比未擁有時(shí)高出許多。其實(shí)就是對(duì)自我的深層肯定，因?yàn)槲矣X得我好，所以我認(rèn)為我擁有的也是好的。如關(guān)于地域、星座、屬相等內(nèi)容的討論和爭(zhēng)辯，都是用戶對(duì)所屬標(biāo)簽形象的維護(hù)。

   稟賦效應(yīng)和損失厭惡心理共同作用，增加了用戶要承受的預(yù)期心理?yè)p失，一定程度上會(huì)促使用戶保持消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)使用產(chǎn)品并自發(fā)維護(hù)產(chǎn)品的形象。如營(yíng)銷策劃時(shí)，可以采用“先試用、后付款”的促銷方式，或者讓普通用戶體驗(yàn)高級(jí)別服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶繼續(xù)升級(jí)。

2. 幫助他人帶來(lái)的使命感

   幫助他人并獲得對(duì)方的肯定會(huì)大大增加我們的榮譽(yù)感和自我認(rèn)同感，這也解釋了為何我們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不感興趣的內(nèi)容到社交平臺(tái)的原因——因?yàn)槠渌丝赡苄枰覀兛释脦椭姆绞将@得別人的認(rèn)同。

   品牌策劃可以借鑒到的策略是：認(rèn)同消費(fèi)者的眼光或能力，繼而描述使用該產(chǎn)品有幫助他人的效果。利用消費(fèi)產(chǎn)生的“使命感”吸引消費(fèi)者優(yōu)先挑選你的產(chǎn)品。如商家承諾在成交收益中抽成部分支持公益組織、轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息到朋友圈、點(diǎn)贊好友也同享一定折扣等。